نبود قانون، معضل تبلیغات محیطی

گفتگو با دکتر ورامینی

دکتر نیما ورامینی عضو هیئت علمی دانشگاه علم و فرهنگ معتقد است درجامعه ما هماهنگی تبلیغات گاهی با وضعیت اجتماعی ما یا به اعتقاد برخی هویت فرهنگی ما هماهنگی ندارد.
وی ریشه این عدم هماهنگی را تصمیمات شخصی و سلیقه ای درمدیریت تبلیغات می داند و تبلیغات محیطی را مجموعه ای از ابزارهای اطلاع رسانی می پندارد که گونه ای از داده های اطلاعاتی را به مخاطب خود انتقال می دهد و متن این گفت و گو را بخوانید.
***

تبلیغات محیطی چه کار کردهایی می تواند داشته باشند؟

دکتر ورامینی، تبلیغات محیطی می تواند نقش آموزشی، صرفاً تجاری و یا حتی فرهنگی داشته باشد و چون مخاطبان خود را در یک فضای ارتباطی و مرتبط با منظر و ارتباط شهری قرار می دهد، در واقع با نام تبلیغات محیطی از آن یاد می شود که البته خود این تبلیغات محیطی نیز به صورت داخلی و خارجی در می آید که به بحث ما مربوط نمی شود.
تبلیغات محیطی از نظر کاربرد نیز دارای تقسیماتی است؛ بخشی از تبلیغات محیطی ایجاد کننده یک هیجان محیطی برای یک موضوع خاص است، بخشی دیگر یک فرآیند سیاسی و یا یک بیان اجتماعی است؛ به این معنی که شما مقوله ها و نیازهای اجتماعی و ضرورت ها را می توانید از طریق تبلیغات محیطی به مخاطبین خود انتقال دهید.

آیا کار کرد روان شناسی نیز برای تبلیغات محیطی قابل تصور است؟

به اعتقاد من تبلیغات محیطی روی روان شناسی محیط کاملاً اثر می گذارد؛ هم با وجه تصویری خود با مخاطب یک ارتباط دیداری ایجاد می کند که همین وجه دیداری هم می تواند جنبه مثبت و نیز منفی داشته باشد و حتی آسیب دیداری ایجاد کند یا هیجان بی دلیل دیداری ایجاد کند.

و از این حیث می تواند بر روان شهر مؤثر باشد.

بخش دیگری از تبلیغات نیز بمباران اطلاعاتی مخاطبین است که در آن هم از طریق تصویر و هم نوشتاری، طیف وسیعی از انسان ها تحت تأثیر قرار می گیرند. این نشان از حساسیت موضوع دارد و نگاه ویژه ای را می طلبد. تا چه میزان ما اجازه حرکت در یک مقوله و یا تکرار آن را داریم و این بازی های رنگی که در فضا با ساختار متفاوت اتفاق می افتد و وارد یک مجموعه می شود تا چه حد وابسته به هویت ما است. به نظر می رسد در کل استراتژی و یا یک هدف ویژه به دنبال تبلیغات ما وجود ندارد.

اگر بخواهیم آسیب شناسی از وضعیت تبلیغات در ایران و به خصوص در تهران داشته باشیم به نظر شما چه پارامترهایی مؤثرند؟

درحال حاضر کشورهای بزرگ دنیا به این نتیجه رسیده اند که باید با یک استراتژی ویژه مخاطبین خود را تحت تأثیر قرار دهند. این استراتژی چند وجه دارد. یکی از آنها این است که ما چگونه مخاطب هایمان را تحت تأثیر قرار دهیم، وجه دیگر نظم بخشی به وضعیت اجتماع از لحاظ بصری و آشفتگی دیداری است. در کشورهای پیشرفته به استفاده نکردن تبلیغات درمکان های نابجا توجه خاصی می شود. برای مثال در یک منطقه سنتی به شما اجازه هر گونه تبلیغاتی داده نمی شود و هر گستره تبلیغاتی هم مجاز به انجام نیست. مثلا درمیدان تجریش یک نماد شهری وجود دارد ولی بازارچه و صحن امام زاده صالح با آن انباشتگی تبلیغاتی، اجازه دیده شدن آن نماد اصلی را به شهروندان نمی دهد. اما در دنیا به این نکته توجه می شود، برای مثال در انگلستان در یک فرآیند چند مرحله ای مناطقی از این دست را پاکسازی کرده و برای تبلیغات تعریف و ضوابط خاصی را مد نظر قرار داده اند. باید توجه داشت که تمام جامعه مخاطب تبلیغات هستند. تبلیغاتی که در شهر اتفاق می افتد، قطعا بر مخاطبین اثر می گذارد و هر کس متناسب با نوع نگرش اش برداشت خاصی از موضوع می کند. برای مثال تبلیغات یک نوع پفک را، من شما، بچه شما و بچه من هم، آن را می بیند اما روی هر یک تأثیر خاص خود را می گذارد ولی مجموعه این تبلیغات روی روان جامعه تأثیر می گذارد و تمام جامعه را تحت تأثیر قرار می دهد. به عبارت صریح تر تبلیغات محیطی نقش انتقال اطلاعات یا باور اطلاعاتی را بازی می کند.

به نظر شما برای ایجاد این هارمونی تبلیغاتی چه باید کرد؟

چنانچه بخواهیم از نظر فرهنگی جامعه را به سمتی حرکت بدهیم باید به شیوه درست و تدریجی عمل کنیم و اقدامات ضربتی پاسخ گو نیست. برای مثال اتفاق مناسبتی که هر ساله در یک موعد خاصی اتفاق می افتد، باید از یک نگاه فرهنگی و یا یک نگرش خاص بهره ببرد. اما متأسفانه همیشه دست به اقداماتی می زنیم که یک انباشتگی و افسار گسیختگی تبلیغاتی را ایجاد می کند. مواردی این چنین می تواند آثار سوءبر فرهنگ مردم داشته باشد. برای چنین مواردی باید فکر و هدف گذاری انجام شود به ویژه مواردی که از قبل ثبت شده و متولیان زیبا سازی شهری می دانند که مثلاً هر سال در یک مناسبت خاص شکل عوض می شود.

به طور کلی چه رابطه ای میان فرهنگ و تبلیغات محیطی وجود دارد؟

می توان گفت تبلیغات محیطی ابزاری برای فرهنگ سازی هم هست و قطعا روی افکار عمومی تأثیر می گذارد. در مورد تهران می توان گفت و البته باور جمعی وجود دارد که ما آشفتگی دیداری زیادی داریم. در تحقیقاتی که به تازگی روی خط نگاره های شهر تهران توسط یک گروه از اساتید انجام دادیم به یک مورد جالبی برخورد کردیم. به ساختمانی رسیدیم که یک پزشکی روی دیواره ساختمانی که مطبش در آن قرار داشت، به تنهایی 7 برد (تابلو) زده بود. 7 تابلو تنها برای یک نفر، یعنی یک پزشک به خودش اجازه داده 7 تابلو بزند و خودش را معرفی کند. مراکز فرهنگی هم این کار را به روش دیگری می کنند؛ نشان مشهود آن اعلان های زیاد فتوکپی پشت شیشه آنهاست و چون کنترلی روی این موارد انجام نمی شود هر کس به خود اجازه می دهند که هر چه و هر کجا خواست تبلیغ کند. اما در صورتی که این کارها هدفمدار باشد، مجوزی برای این کارها داده نمی شوند.
البته اشکال اصلی در کمبود قوانین در زمینه ساماندهی تبلیغات محیطی است و لذا برای هر بخش باید همزمان با وضع قوانین تعاریفی نیز صورت گیرد و هم چنین یک کار گروه، مراکز و اصناف مختلف را تحت کنترل و ضابطه مند کند.

درمورد تهران چطور؟

گستردگی شهر تهران نیز خود مشکل دیگری است که راه حل آن اتحاد مناطق است. به این معنی که مناطق باید اتحاد و ارتباط عملی با هم داشته باشند و به کلیاتی برسند و بعد این ضابطه و قانون اجرایی شود. دراین خصوص بحث اجرا بسیار مهم است گاهی اوقات ما قوانین، استراتژی و حتی برنامه ریزی را داریم اما برای اجرایی شدن راه زیادی داریم. به عبارت بهتر می توان گفت آن استراتژی و سیاست گذاری مقتضی در بخش تبلیغات وجود ندارد.

چه راهکارهایی پیشنهاد می کنید؟

می توانم بگویم نه جامعه شناس، نه طراح منظر، نه گرافیست و نه یک متخصص ارتباطات به تنهایی نمی تواند کاری انجام دهد و تغییری ایجاد کند و این اصلی ترین بحث است. راه حل اصلی انجام کار تیمی است، این کار تیمی است که با داده های اطلاعاتی متفاوت درنهایت به یک اتفاق نظر می رسند و می تواند به یک سیاست درست برای مدیریت تبلیغات اجتماعی برسند.متأسفانه در مواقع بسیاری فرد تصمیم گیرنده نهایی است و بارها و بارها این اتفاق افتاده و یک فرد با سلایق و علایق خاص خود حرفش را به کرسی بکشاند. متأسفانه ما به کار تیمی عادت نکرده ایم تا هر اقدامی را از دیدگاه و دریچه های مختلف ببینیم. چون این ها مقوله های فرهنگی است و در واقع باید تیمی باشد که در ترکیب به یک جریان درست و سر و سامان یافته ای دست یابند. کلید گم شده ما برای ارتقاء وضعیت تبلیغات یکی کار تیمی و دیگری تعیین اهداف و سیاست ها و برنامه ریزی های تعریف شده برای طولانی مدت است. درکشورهای پیشرفته یک جریان های فرهنگی مشخص وجود دارد و نوع تبلیغات در این کشورها متناسب با روحیه جامعه است و کاملاً متأسفانه خیلی از تبلیغات ما این روحیه را ندارد. این روحیه نامش هر چه که باشد، هویت و یا روح اجتماعی در تبلیغات محیطی ما دیده نمی شود و برای هیچ کدام از این ها روابطی تعریف نشده است برای مثال این مشخص نیست که برای هر منطقه چه نوع تبلیغاتی مناسب است. برای نمونه، تبلیغاتی است که در جردن دیده می شود، در میدان خراسان هم دیده می شود. آیا تأثیر برند آدیداس در جردن و خراسان یکسان است؟ این تبلیغات تا چه حد می تواند در جنوب شهر که اوضاع مالی مساعد نیست مؤثر باشد؟ لذا می تواند نتیجه گرفت که در جامعه ما هماهنگی تبلیغات گاهی با وضعیت اجتماعی ما یا به اعتقاد برخی هویت فرهنگی ما هماهنگی ندارد.
با تشکر از شما که در این مصاحبه شرکت کردید.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1